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Social Media Fallstudie Henkel: Pril und was man daraus lernen kann

NEU: Fallstudie NeckTack – ein simples Social Media Konzept

Pril CrowdsourcingHenkel hatte für die Marke Pril einen Designwettbewerb auf Facebook veranstaltet. Spassvögel nutzten die Gelegenheit und überraschten das Unternehmen mit kreativen, komischen und leider unvorteilhaften Designs. Als ausgerechnet diese dann von den Mitspielern als Gewinner gewählt wurden, änderte Henkel mehrmals die Wettbewerbsregeln. Das führte natürlich prompt zu heftigen Reaktionen auf Facebook und in anderen Social Media. Was ist hier falsch gelaufen? Was hätte man anders machen müssen? Was kann man aus groben Fehlern für’s online-Marketing lernen?

Henkel möge mir verzeihen, wenn ich die unvorteilhafte Pril-Geschichte hier als Fallstudie heranziehe, aber wir lernen alle in dieser so jungen Disziplin. Marketer versuchen, ähnliche Situationen zu vermeiden und Unternehmen wollen ihren Zielgruppen  ein ungetrübtes Markenerlebnis bieten.

Was kann man also daraus lernen? Wie macht man’s richtig?

Social Media Monitoring
„Listen before you shout.“
Finden Sie erst heraus, was über Ihre Marke in Social Media kommuniziert wird. Finden Sie auch heraus, wie Ihr Mitbewerb gesehen wird und welche Aktivitäten dieser setzt. Das ist eine kapazitätsbindende Aufgabe, aber sie lohnt sich und kann Ihnen kostspielige Fehler ersparen. Besser, man macht sonst nichts in Social Media, organisiert aber ein ordentliches Monitoring. Dabei geht es um die Fragen

  • Welche Zielgruppensegmente kommunizieren online, welche konsumieren bloss und auf welchen Plattformen finden die Kommunikation statt? (quantitative Analyse)
  • Woraus besteht der User generated Content? Kann man daraus Bedürfnisse/Erwartungen, Differenzierungsmöglichkeiten, Chancen/Risken ablesen? (qualitative Analyse)
  • Wie verhalten sich Social Media Noise Level, Share of Voice und Share of Noise zueinander?

Was zu vermeiden ist:
– mangelhafte Information über die Zielgruppe und ihre Plattformen
– mangelhaftes Verständnis für die Dynamik von Plattform-Mitgliedern, insbesonders jenen, die nicht zur Zielgruppe gehören

Ich habe soeben eine Anleitung veröffentlicht, wie man mit Research und Software Schritt für Schritt an die entsprechenden Informationen kommt:  Social Media Monitoring Instrumente.

Social Media Planung und Management
Social Media funktionieren NICHT wie ein Werbekanal. Der Irrtum ist vermutlich auf diesen denkbar schlechten Namen zurückzuführen. Es handelt sich eigentlich nicht um Medien, sondern um Kommunikations- und Netzwerkkanäle. Ausserdem ist der Begriff „Social“ falsch, schliesslich handelt es sich um individuellen „User generated Content“. „Social“ kommt vom „Social Web“ (Web2.0) aber dieser irreführende Begriff hat sich nicht durchgesetzt. Leider ist uns aber das „Social“ in Social Media erhalten geblieben.

Organisieren sie jede Aktivität in Social Media als Kommunikationskanal. Dazu gehört aktives Management der Kommunikation und einigermassen Verständnis für die vorherrschenden Dynamiken. Man muss wissen, was erreichbar ist und was man erreichen will.

Einfach eine Promotion in Social Media fahren ist ok – zu vermeiden ist aber:
– das Umfeld nicht ausreichend zu analysieren,
– das Ausmass der Zielgruppe im Verhältnis zur potentiellen Reichweite in Nicht-Zielgruppen herauszufinden

Im Unterschied zur Werbung „schalten“ Sie dort nicht Ihre Sujets, sondern treten in einen Dialog mit der Zielgruppe und anderen interessierten Teilnehmern ein. Diesen Dialog müssen Sie in der Kapazitätsplanung berücksichtigen. In meinem Social Media Marketing Handbuch widme ich der Planung ein Kapitel, das Zielsetzung, Budgetallokation, Kapazitäten (Personal) und Zeitplanung beinhaltet.

Sinnvolle Strategie
Wenn Sie im Rahmen der Planung ein Ziel definiert haben, entwickeln Sie dafür eine „Massnahmenkombination zur Verwirklichung“ (Definition von Strategie lt. Gablers Wirtschaftslexikon).

Methodisch kann man die Strategie entwickeln, indem man das bereits unter Monitoring recherchierte Zielgruppenverhalten mit den ausrecherchierten Plattformen kreuzt. Für das Ergebnis identifiziert man den vorhandenen und zu beschaffenden Content.

Das kann dann durchaus eine Promotion bzw. ein Design-Wettbewerb sein, es kann sich aber auch herausstellen, dass die Zielgruppe mit weniger aufsehenerregenden Massnahmen wesentlich besser bedient wird. Das mag die Werbeagentur schmerzen, aber Sie betreiben Marketing für die Marke und nicht damit Ihre Werbeagentur ihre Kreativität unter Beweis stellen kann.

Zu vermeiden ist:
– kreative Werbeideen für Social Media einzukaufen
– Agenturideen einzukaufen, ohne nach den entsprechenden quantitativen Analysen zu fragen
– Agenturideen einzukaufen, ohne das strategische Fundament einzufordern

Orientieren Sie sich bei Strategie und Konzept nicht an der kreativen Idee, sondern an der Schlüssigkeit Ihres Kommunikationsangebots auf den einzelnen Plattformen. Ein Social Media Marketing Konzept kann man übrigens in 7 systematischen Schritten sehr rasch und flexibel entwickeln. Sie können also dem internen Druck auch ohne riskante Promotions nachgeben. Mehr dazu →

Gesunder Menschenverstand
Lehnen Sie sich immer wieder zurück und betrachten Sie in Ruhe, was Sie vorhaben.

    • Macht es Sinn?
    • Ist es verständlich?
    • Können Sie damit Ihr Ziel erreichen?
    • Hat sich eine sinnvolle Strategie ergeben?

Zu vermeiden ist:
– eine kreative Idee zu weit gedeihen zu lassen, sodass die Sinne vernebelt werden
– kopflos internem Druck nachzugeben „endlich mal auch was in Social Media zu machen

Das Social Media Marketing Handbuch

Social Media Marketing Handbook← Blättern Sie ruhig ein wenig!

Die Kommunikationslandschaft hat sich in kurzer Zeit so grundlegendend verändert, dass die meisten Unternehmen ihre Marketingkommunikation rasch an die neuen Gegebenheiten anpassen müssen. Dadurch entstehen einige dringende Fragen:

  • Wie kommt man schnell aber professionell zu einem umsetzungsfähigen Konzept?
  • Wie plant man Social Media Marketing?
  • Welche Möglichkeiten der Beobachtung und Messung von Social Media gibt es?
  • Wie formuliert man eine Strategie?
  • Woher nimmt man den Content?
  • Was ist SMO und SEO? Wie funktioniert Seeding?
  • Was bringt Social Media Marketing? Wie misst man die Ergebnisse?
  • Wie organisiert man Social Media Marketing und integriert es in die Unternehmensprozesse?
Social Media Marketing Handbuch Inside← mal reinsehen?
Praxis-Handbuch mit:
– Anleitungen
– Checklisten
– Entscheidungshilfen
– Beispielen
…oder gleich bestellen →
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Marketing Channels 2013

Die meistgenutzten sozialen Netzwerke Deutschlands

Executive Summary:
Social Media in Germany

Deutschlands Social Media Landschaft ist mehr fragmentiert, als man denkt. Facebook ist zwar schon einige Zeit Nr.1, aber unter den Top10 dominieren noch immer deutsche Plattformen. Twitter spielt keine grosse Rolle, dafür aber russische, polnische und spanische Plattformen. Detaillierte Statistiken liefert das Executive Summary – Social Media in Germany.

Exkurs: Klassische und Digitale Marketing Kanäle
Ein wesentlicher Faktor in Ihrem Konzept ist die Zuordnung von Zielgruppenerreichbarkeit zu den entsprechenden Marketingkanälen. Siehe dazu die Übersicht unten (gelb) und hier gibt es auch einige schlaue Bücher, mit entsprechenden Informationen und Anleitungen:

Und was wird das nächste Facebook?Lesen sie hier …

14x Zahlen, Daten, Fakten rund um Social Media Marketing in Deutschland

Social Media Handbuch für Vorstände, Geschäftsführer und MarketingleiterDie meistgenutzten sozialen Netzwerke Deutschlands sind Facebook, die VZ-Netzwerke und Stayfriends. Eine Top10 Liste aus der aktuellen Forsa Bitcom Studie (Frühjahr 2011) finden Sie hier →.

Die Konsumentenseite
Deloitte-Studie „The State of the Media Democracy“, 2009:
46% der Deutschen wünschen ein Hybrid TV/Internet Gerät.
Games: deutsche Frauen spielen mehr als Männer (ca. 3-5 Prozentpunkte Unterschied).
Für 51% der Deutschen ist Social Media ein sinnvolles Instrument zur Kontaktpflege.
Trend zu User Generated Content um +25 Punkte auf 83%.

Die Unternehmensseite
Vivaldi Partners Entscheider Studie 2010:
73 Prozent der Entscheider sehen ihre Marke beim Aufbau von Offline-Communities nur gleichauf oder sogar hinter dem Wettbewerb, bei der Nutzung sozialer Netzwerke und beim Mobile Web sind es sogar 79 Prozent.
Daher wird Budget adjustiert: für TV- und Radio wollen nur 14/13 % der Entscheider mehr Geld bereitstellen, während Investitionen in Web 2.0, Suchmaschinenmarketing und klassische Internetwerbung (Banner) an erster Stelle für Budgeterhöhungen genannt werden.

Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?
Universität Oldenburg, construktiv GmbH, 2009
:
60% der 100 größten deutschen Marken nutzen Social Media bereits aktiv.
Strategie ist dabei aber noch die Ausnahme – nur 5% haben ein Social Media Marketing Mix.
39% der Marken nutzen Twitter als Marketinginstrument.
(YouTube 37%, Facebook 28% Corporate Blogs 12%).
Telekom und U-Elektronik führend (92% bzw. 80% der Marken nutzen Social Media) – Chemieindustrie und Finanzdienstleister sind die Schlusslichter.
Es gibt eine messbare Korrelation zwischen Social Media Marketing und Resonanz der Internetnutzer.

Exkurs: Klassische und Digitale Marketing Kanäle
Ein wesentlicher Faktor in Ihrem Konzept ist die Zuordnung von Zielgruppenerreichbarkeit zu den entsprechenden Marketingkanälen. Siehe dazu die Übersicht unten (gelb) und hier gibt es auch einige schlaue Bücher, mit entsprechenden Informationen und Anleitungen:

Das Social Media Marketing Konzept in 7 Schritten

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Schritt 1: Planung
Zielsetzung: Was wollen Sie mit Social Media erreichen?

  • Brauchen Sie ein Social Media Konzept oder ein Social Media Marketing Konzept?
  • Wollen Sie wissen was über Ihre Marke online kommuniziert wird?
  • Wollen Sie in den Google Suchergebnissen möglichst weit oben erscheinen?
  • Wollen Sie die Reichweite Ihrer klassischen Werbung ausdehnen?
  • Wollen Sie mit der Zielgruppe kommunizieren?
  • Wollen Sie Brand Awareness steigern, ein Forum für die Kundenloyalität schaffen, das Image modernisieren, die Effizienz des Marketingbudgets steigern, das Marketingbudget an geänderte Rahmenbedingungen in Ihrer Zielgruppe angleichen.
  • Wollen Sie einen Kommunikationskanal für CRM öffnen?

Bestimmen Sie Ihr Ziel und erarbeiten Sie die weiteren 6 Schritte mit dem online-Concept-Guide –>

Budgetallokation
Die meisten Marketingbudgets haben nicht mit der im letzten Jahrzehnt veränderten Kommunikationslandschaft schrittgehalten und müssen um ein Social Media Marketing Mix ergänzt werden. Social Media Kommunikation nimmt heute einen Anteil von mindestens 14% der Gesamtkommunikation ein. Darin sind enthalten: Social Networks, BlogPosts, Tweets, Foreneinträge und Community Diskussionen. Marketingbudgets die diesem Anteil keine Rechnung tragen, schiessen zu 14% am Ziel vorbei. Eine Reallokation der Budgetmittel ist vorzunehmen. Sie benötigen Budget für

  • Konzept
  • Kreation
  • Umsetzungskapazitäten
  • allfällige Schaltkosten

Personalkapazität
Social Media ist eine Kommunikationmanagement-Tätigkeit, die ähnlich kapazitätsintensiv ist, wie ein Kundentelefon. Planen Sie entsprechende personelle Umsetzungskapazitäten für Ihr Social Media Marketing Management.

WARNUNG: Ein Social Media Marketing Konzept ist NICHT:

  • ein online Wettbewerb, der von ausserhalb der Zielgruppe leicht für Scherze missbraucht werden kann,
  • eine iPhone-App, mit der im besten Fall eine Smartphone-Elite erreicht werden kann,
  • ein paar verlorene Tweets in eigener Sache,
  • eine Facebook Page, die erst einmal Ihr Publikum in einem Paralleluniversum von 750 Mio Menschen finden muss,
  • TV-Spots auf YouTube stellen, „weil die haben virales Potential…“,
  • mal einen Rabatt auf Groupon anbieten,
  • eine endlose interne Diskussion, um sich dem Thema äusserst gewissenhaft zu nähern und ganz sicher die richtige Strategie herauszufinden.

Ein professionelles und schlagkräftiges Konzept hingegen ist strategisch, zielgruppenkonform, rasch einsetzbar, einfach und praktisch umsetzbar, flexibel und korrespondiert mit der Marketinglinie.

Weiter zu Schritt 2 → Social Media Monitoring

Aus der Themenreihe „Digital Marketing fuer Klein- und Mittelbetriebe (KMUs)“.