Henkel hatte für die Marke Pril einen Designwettbewerb auf Facebook veranstaltet. Spassvögel nutzten die Gelegenheit und überraschten das Unternehmen mit kreativen, komischen und leider unvorteilhaften Designs. Als ausgerechnet diese dann von den Mitspielern als Gewinner gewählt wurden, änderte Henkel mehrmals die Wettbewerbsregeln. Das führte natürlich prompt zu heftigen Reaktionen auf Facebook und in anderen Social Media. Was ist hier falsch gelaufen? Was hätte man anders machen müssen? Was kann man aus groben Fehlern für’s online-Marketing lernen?
Henkel möge mir verzeihen, wenn ich die unvorteilhafte Pril-Geschichte hier als Fallstudie heranziehe, aber wir lernen alle in dieser so jungen Disziplin. Marketer versuchen, ähnliche Situationen zu vermeiden und Unternehmen wollen ihren Zielgruppen ein ungetrübtes Markenerlebnis bieten.
Was kann man also daraus lernen? Wie macht man’s richtig?
Social Media Monitoring
„Listen before you shout.“
Finden Sie erst heraus, was über Ihre Marke in Social Media kommuniziert wird. Finden Sie auch heraus, wie Ihr Mitbewerb gesehen wird und welche Aktivitäten dieser setzt. Das ist eine kapazitätsbindende Aufgabe, aber sie lohnt sich und kann Ihnen kostspielige Fehler ersparen. Besser, man macht sonst nichts in Social Media, organisiert aber ein ordentliches Monitoring. Dabei geht es um die Fragen
- Welche Zielgruppensegmente kommunizieren online, welche konsumieren bloss und auf welchen Plattformen finden die Kommunikation statt? (quantitative Analyse)
- Woraus besteht der User generated Content? Kann man daraus Bedürfnisse/Erwartungen, Differenzierungsmöglichkeiten, Chancen/Risken ablesen? (qualitative Analyse)
- Wie verhalten sich Social Media Noise Level, Share of Voice und Share of Noise zueinander?
Was zu vermeiden ist:
- mangelhafte Information über die Zielgruppe und ihre Plattformen
- mangelhaftes Verständnis für die Dynamik von Plattform-Mitgliedern, insbesonders jenen, die nicht zur Zielgruppe gehören
Ich habe soeben eine Anleitung veröffentlicht, wie man mit Research und Software Schritt für Schritt an die entsprechenden Informationen kommt: Social Media Monitoring Instrumente.
Social Media Planung und Management
Social Media funktionieren NICHT wie ein Werbekanal. Der Irrtum ist vermutlich auf diesen denkbar schlechten Namen zurückzuführen. Es handelt sich eigentlich nicht um Medien, sondern um Kommunikations- und Netzwerkkanäle. Ausserdem ist der Begriff „Social“ falsch, schliesslich handelt es sich um individuellen „User generated Content“. „Social“ kommt vom „Social Web“ (Web2.0) aber dieser irreführende Begriff hat sich nicht durchgesetzt. Leider ist uns aber das „Social“ in Social Media erhalten geblieben.
Organisieren sie jede Aktivität in Social Media als Kommunikationskanal. Dazu gehört aktives Management der Kommunikation und einigermassen Verständnis für die vorherrschenden Dynamiken. Man muss wissen, was erreichbar ist und was man erreichen will.
Einfach eine Promotion in Social Media fahren ist ok – zu vermeiden ist aber:
- das Umfeld nicht ausreichend zu analysieren,
- das Ausmass der Zielgruppe im Verhältnis zur potentiellen Reichweite in Nicht-Zielgruppen herauszufinden
Im Unterschied zur Werbung „schalten“ Sie dort nicht Ihre Sujets, sondern treten in einen Dialog mit der Zielgruppe und anderen interessierten Teilnehmern ein. Diesen Dialog müssen Sie in der Kapazitätsplanung berücksichtigen. In meinem Social Media Marketing Handbuch widme ich der Planung ein Kapitel, das Zielsetzung, Budgetallokation, Kapazitäten (Personal) und Zeitplanung beinhaltet.
Sinnvolle Strategie
Wenn Sie im Rahmen der Planung ein Ziel definiert haben, entwickeln Sie dafür eine „Massnahmenkombination zur Verwirklichung“ (Definition von Strategie lt. Gablers Wirtschaftslexikon).
Methodisch kann man die Strategie entwickeln, indem man das bereits unter Monitoring recherchierte Zielgruppenverhalten mit den ausrecherchierten Plattformen kreuzt. Für das Ergebnis identifiziert man den vorhandenen und zu beschaffenden Content.
Das kann dann durchaus eine Promotion bzw. ein Design-Wettbewerb sein, es kann sich aber auch herausstellen, dass die Zielgruppe mit weniger aufsehenerregenden Massnahmen wesentlich besser bedient wird. Das mag die Werbeagentur schmerzen, aber Sie betreiben Marketing für die Marke und nicht damit Ihre Werbeagentur ihre Kreativität unter Beweis stellen kann.
Zu vermeiden ist:
- kreative Werbeideen für Social Media einzukaufen
- Agenturideen einzukaufen, ohne nach den entsprechenden quantitativen Analysen zu fragen
- Agenturideen einzukaufen, ohne das strategische Fundament einzufordern
Orientieren Sie sich bei Strategie und Konzept nicht an der kreativen Idee, sondern an der Schlüssigkeit Ihres Kommunikationsangebots auf den einzelnen Plattformen. Ein Social Media Marketing Konzept kann man übrigens in 7 systematischen Schritten sehr rasch und flexibel entwickeln. Sie können also dem internen Druck auch ohne riskante Promotions nachgeben. Mehr dazu →
Gesunder Menschenverstand
Lehnen Sie sich immer wieder zurück und betrachten Sie in Ruhe, was Sie vorhaben.
- Macht es Sinn?
- Ist es verständlich?
- Können Sie damit Ihr Ziel erreichen?
- Hat sich eine sinnvolle Strategie ergeben?
Zu vermeiden ist:
- eine kreative Idee zu weit gedeihen zu lassen, sodass die Sinne vernebelt werden
- kopflos internem Druck nachzugeben „endlich mal auch was in Social Media zu machen
